文 | 电商在线

“我妈这么努力一辈子，不就是为了让我蹭吗？”

明星家人带货，已经不是新鲜事。但像“金龟子”女儿王逸宸这样直接地表示，母亲的热度就是为了给自己事业助力的，并不多见。

提到“金龟子”刘纯燕，很多90后、00后都不陌生。1995年，一档名为《大风车》的节目一炮而红，主持人“金龟子姐姐”标志性的锅盖头造型和活泼的主持风格，成为了“电视机前小朋友们”集体的童年回忆。

正因为这一童年滤镜的加持，王逸宸的带货不仅仅是单纯的直播带货，除了明星效应外，不少消费者是为了“情怀”买单。据潮新闻报道，在5月6日的直播中，有62%的观众都因“金龟子”IP停留。

早在2023年，王逸宸就开始了直播带货，主要通过分享孕期体验、育儿心得建立“带货妈妈”人设，但整体效果平平。今年5月，母亲“金龟子”亲自坐镇直播间后，王逸宸的账号“金龟子的娃娃”商业价值迎来快速增长。

据蝉妈妈数据，“金龟子的娃娃”近30天共直播14场，总销售额达1000万至2500万元，总销量25万至50万单，涨粉12.3万，总粉丝量达到220.3万。但与金龟子IP强绑定之后，在唤起不少消费者童年回忆并让其为情怀买单的同时，“啃老”的质疑声也随之而来。

“您多努努力，您的孩子也能蹭您的。咱们要做强大的父母，为孩子创造美好的未来。而不是看着别人的妈妈对别人好，说你怎么怎么着，那您没有看到我其实也很努力。”尽管王逸宸回应称，自己也很努力，但这番“家族式接力蹭流量”理论再度点燃了舆情。

直播带货江湖瞬息万变，流量中心的阵地不断变换，各路网红的崛起和消亡早已被按下了加速键。在激烈的竞争之下，王逸宸如何让消费者不仅仅为“金龟子女儿”买单，而是认可“主播王逸宸”的专业度，有待时间观察。

另一方面，金龟子女儿的发展路线也成了行业观察的样本——当国民IP的代际传承搭上了直播带货的快车，能开辟出一条不同的变现道路吗？

母女“捆绑带货”， 30天卖超千万

除了账号名称与“金龟子”强绑定之外，王逸宸所属的MCN机构“金龟子Ladybird”同样有明显的“金龟子”标识。

在橱窗选品上，王逸宸精准地指向了金龟子的粉丝群体，特别是90后的有娃家庭。截至发稿，“金龟子的娃娃”账号橱窗中共有144件好物，以生活日用品和母婴产品居多，平台数据显示，已售件数达到468万件。

5月13日晚10点多，记者进入王逸宸“金龟子的娃娃”直播间时，59岁的金龟子仍陪伴在女儿身边一同讲解产品。对于弹幕中“都这么晚了，金龟子姐姐注意身体”的问候，金龟子表示，对于工作她会认真坚持，感谢大家关心，最终直播于晚间11点13分结束。

对比金龟子本人的账号来看，其橱窗仅有一款儿童玩具在售，该账号直播记录也显示，“金龟子”账号直播并不频繁，上次直播已经是4月18日。可以看出，金龟子本人并不想将热度从女儿的账号中分流出来。在5月6日王逸宸的直播间中，金龟子也直接表示过，“我就想帮女儿，看她努力我开心。”

公开数据显示，5月金龟子在女儿王逸宸直播间频繁露面后，王逸宸的带货数据迎来了爆发式的增长，视频报价也水涨船高。目前，王逸宸近30天的直播总销售达1000万-2500万元，其1-20秒视频报价10万元，60秒以上达15万元；而金龟子同规格视频报价分别为50万元和80万元，溢价能力是女儿的3-5倍。

尽管王逸宸在直播中对于蹭金龟子流量十分坦然，但在其账号发布的视频内容中，大多以王逸宸本人、孩子以及丈夫为主，试图强化本人的“带货妈妈”形象。不过，在大部分视频的留言区中，关于“金龟子”“我们都是看着金龟子节目长大的”相关评论仍是主流。

由此可见，王逸宸想要在金龟子的光环之下，建立起个人的商业化价值，仍需要一段时间。

金龟子IP价值， 还能透支多久？

这并不是“金龟子”IP的第一次商业变现。

作为一个从儿童节目中成长起来的国民级IP，金龟子在儿童图书板块已经出版过多个系列的相关图书。2018年2月，投资金额为5000万的电影《金龟子》正式上映，但最终仅收获票房2762万元，在口碑表现上也不尽如意，豆瓣评分仅为5.4分，还被不少网友吐槽称，“又一童年回忆被毁了”。

相较于图书出版和影视化变现，直播、短视频能够更快速地提高曝光。如今，金龟子和女儿王逸宸一起直播带货无疑是选择了一条流量变现最快最高效的途径。

在直播间之外，母女二人的商业布局更是紧密相连。据企查查数据显示，王逸宸名下关联6家公司，3家为存续状态，公司名多跟金龟子有关，包括北京金龟子娃娃文化有限公司、北京金龟子文化产业有限公司等，其与母亲刘纯燕（金龟子）共同关联北京好奇瓢虫教育科技有限公司，王逸宸持股95%，刘纯燕担任财务负责人。

另外，相较于单纯的明星带货，“金龟子”IP形象的建立和塑造与节目《大风车》密不可分，金龟子代表的是一种童年滤镜，并不只是单纯指代“刘纯燕”这个人。

其中最为直观的区别在于，明星妆造的变化并不会影响粉丝们对于他们的喜爱，而金龟子IP仍需要一直保持消费者童年记忆中标志性锅盖头的形象。今年3月，刘纯燕还发视频表示，“别再让我换发型了！我的发型是留给我的孩子们的，他们都喜欢！”

更残酷的是，在近年来明星们纷纷下场带货的背景之下，消费者对于名人带货这件事已经“见怪不怪”，不少试水带货的明星们也默默回归本职。无论是明星光环还是童年滤镜，在消费者审慎的目光之下，都会逐渐褪去。

总之，当直播电商发展至今，在流量爆发的另一面，是需要更加谨慎地精进业务能力、产品知识、互动方式、销售技巧等带货环节，否则只会加速对于“金龟子”IP生命力的透支。

代际资源传递的边界在哪里？

在金龟子IP价值之外，当王逸宸们用父母的公众形象叩开商业大门时，始终绕不开的问题还在于——“星二代”承接家庭资源的边界究竟在哪里？

此次王逸宸“您多努努力，您的孩子也能蹭您的”等言论无疑戳中了公众的焦虑情绪。这种“赢在起跑线”的特权，让“努力”与“出身”的界限被模糊，让大众担心“能力”干不过“出身”，产生了极强的“公平焦虑”。

事实上，在直播带货赛道上，“星二代”纵然能够承接父辈们带来的资源，但在享受便利的同时，也意味着“自我”的削弱以及更多“啃老”质疑的审视。

在“星二代”直播带货赛道上，著名女演员宋丹丹的儿子巴图也曾一度不被看好。特别是在直播带货前，巴图曾在母亲推荐下参演过不少影视作品和综艺节目，但因表现平平并未激起什么水花，被不少观众吐槽。

2022年，巴图正式开始了直播带货并逐渐找到了自己的直播风格，而在其发布的视频中，通过与妻子的日常互动展现其真诚、幽默的一面。在如今巴图视频的评论区中，观众们的评论也仅围绕在视频内容本身，涉及到宋丹丹的内容并不多。

蝉妈妈数据也显示，近30天，巴图的账号“巴图&博谷”近30天累计直播12场，累计销售额达7500万-1亿元，累计销量达50-75万件，粉丝增加11.3万人。这一数据，比王逸宸30天超1000万的直播带货成绩远远高出一截。

与巴图相比，王逸宸自5月以来的多场直播都有妈妈金龟子的坐镇，其影响力和粉丝黏性都与金龟子息息相关。

尽管在5月12日晚，王逸宸发布视频回应“我妈努力就为了让蹭”言论时表示，当时情绪比较冲动，自己很感谢有这么好的爸爸妈妈，也会更加努力，不给他们丢脸。但随着直播带货的竞争走向更加激烈的下半场，当金龟子IP效应的新鲜感逐渐消退时，王逸宸或许需要比巴图付出更多努力，才能在直播带货这条道路上坚持下去。

另一方面，在大众监督的显微镜下，公众人物的每一句话和每一个动作都会被关注，就算是眼泪都会被解读为虚伪或算计。对于像“王逸宸们”这样的星二代而言，比起通过明牌“蹭妈”行为制造话题、争夺同情，更应该静下来去思考，如何利用自己已有的资源为信赖自己的粉丝们提供更多有价值的产品、如何通过提升直播品质来回报粉丝们的支持。